ไวรัลคอนเทนต์กล่องสุ่ม: การตลาด ความบันเทิง หรือส่งเสริมการพนัน?
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าในช่วงปี 2021 ที่ผ่านมาคำว่า “กล่องสุ่ม” เป็นที่รู้จักมากขึ้นในประเทศไทย โดยเฉพาะในช่วงปลายเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา เมื่อ “พิมรี่พาย” แม่ค้าออนไลน์ชื่อดังประกาศขายกล่องสุ่มมูลค่า 100,000 บาท และสามารถขายได้ 1,000 กล่อง ในเวลาเพียงแค่ 10 นาที ทำมูลค่ากว่า 100 ล้านบาท หลังจากนั้นกล่องสุ่มก็ได้รับความนิยมและถูกพูดถึงในสื่อมวลชนและสื่อออนไลน์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเสียงชื่นชม เสียงวิพากษ์วิจารณ์ เรียกร้องการตรวจสอบ หรือเรื่องราวดราม่าอื่นๆ ที่เกิดขึ้น ตลอดช่วง 1 เดือนที่ผ่านมา
Made in Japan
กล่องสุ่มไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ผ่านมา แต่กล่องสุ่มมีที่มายาวนานกว่า 400 ปี จากบทความเรื่อง “เปิดเหตุผล – ที่มาที่ไป กล่องสุ่มที่ได้รับความนิยม จนเป็นเทรนด์ฮิตในปัจจุบัน” ของ PPTV Online เมื่อวันที่ 2 ธันวาคม 2564 ได้กล่าวว่า
“กล่องสุ่ม เป็นวิธีการทำการตลาดที่มีต้นกำเนิดมาจากประเทศญี่ปุ่น โดยต้องย้อนไปในสมัยยุคเอโดะ (ค.ศ. 1603-1868) ที่ร้านกิโมโนคละสินค้าภายในร้านใส่ถุงทึบวางขาย ตั้งชื่อว่า ถุงเอบิสึ มาจากชื่อเทพเจ้าการค้า และโชคลาภของญี่ปุ่น จากนั้น ยุคเมจิ (ค.ศ. 1868 – ค.ศ. 1912) เปลี่ยนคำว่า ถุงเอบิสึ เป็นคำว่า ฟุกุบุคุโระ (แปลว่าโชคดี) และเริ่มวางขายช่วงปีใหม่ และขยายไปทั่วประเทศช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2”
หลังจากนั้นมากล่องสุ่มก็เริ่มมีความหลากหลายมากขึ้น และไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในประเทศญี่ปุ่นเท่านั้น ในหลากหลายประเทศก็มีวัยรุ่นที่นิยมกล่องสุ่มเช่นกัน ร้านค้าบางแห่งที่มักจะมีถุงโชคดีตลอดทั้งปี ได้แก่ APPLE, Muji, Uniqlo, Lotteria (เครือข่ายอาหารจานด่วน), Starbucks, Sanrio เป็นต้น (กรุงเทพธุรกิจ, 2564) จนกระทั่งในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมานี้ กล่องสุ่มเริ่มได้รับความนิยมสูงขึ้น ทั้งการสุ่มเสื้อผ้า เครื่องสำอาง อาหาร ขนม หนังสือ โทรศัพท์มือถือ ของเล่น หรือแม้กระทั่งของใช้ประเภทอื่น ๆ ทั้งนี้เหล่า Content Creator หลากหลายช่องใน Youtube ได้มีการทำคอนเทนต์โดยการสั่งกล่องสุ่มมาเปิดให้ผู้ชมได้ร่วมกันลุ้นของข้างในกล่องสุ่มไปด้วยกัน จนเกิดเป็นกระแสยอดฮิตในโลกออนไลน์ (iNN Lifestyle, 2564)
การตลาด?
ในประเทศไทยกล่องสุ่มเริ่มต้นได้รับความนิยมในช่วงการแพร่ระบาดโควิด 19 ที่ผ่านมา ข้อมูลจากกรุงเทพธุรกิจ เมื่อวันที่ 1 ตุลาคม 2564 เรื่อง “รู้จักเทรนด์ “กล่องสุ่ม” ไม่รู้ว่าของข้างในคืออะไร แต่อยากได้ซะเหลือเกิน” ได้กล่าวไว้ช่วงหนึ่งว่า
“กล่องสุ่มอาหารทะเล กล่องสุ่มหมูกระทะ ที่เคยกลายเป็นไวรัลในโลกออนไลน์ในอยู่ช่วงหนึ่งก่อนหน้านี้ โดย ปิยะ จงพิริยะไพบูลย์ เจ้าของร้าน ทะเลมือถือ-ปลาทะเลออนไลน์ ออกมายอมรับว่า หลังขายกล่องสุ่มอาหารทะเลผ่านออนไลน์เพียง 1 สัปดาห์ ทางร้านก็มียอดขายเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวโดยมีออร์เดอร์สูงสุดถึง 500 กล่องต่อวัน ทั้งในกรุงเทพฯ เเละต่างจังหวัด ปัจจุบันรายได้ต่อวันอยู่ที่ 2-3 แสนบาท”
ในแง่มุมของการสื่อสารการตลาดแล้ว กล่องสุ่มได้กลายมาเป็นกลยุทธ์ที่เล่นกับอารมณ์ของผู้คน เน้นให้เกิดความสนุกหรือความรู้สึกร่วมกันระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย นอกจากความคุ้มค่าของสินค้าที่อยู่ภายในถุงโชคดี หรือกล่องสุ่มแล้ว ต้องยอมรับว่าส่วนหนึ่งที่ผู้คนชื่นชอบสินค้าประเภทนี้ คือ การได้รับความท้าทาย ความหวัง และความไม่คาดคิดมาก่อนของผู้ซื้อ พฤติกรรมเหล่านี้ถูกศึกษาและเผยแพร่บน Harvard Business Review ที่ชี้ว่า ความตื่นตาตื่นใจหรือความเซอร์ไพรส์ คือเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง โดยสรุปได้ว่า “การไม่รู้ และอยากรู้” คือแรงกระตุ้นอย่างร้ายกาจในตัวมนุษย์ จึงไม่แปลกว่าทำไมคนเราจึงชอบหมุนกาชาปอง เซอไพรส์วันเกิด และซื้อกล่องสุ่ม ที่ไม่รู้ว่าอะไรคือสิ่งของข้างใน (กรุงเทพธุรกิจ, 2564)
การพนัน?
ในขณะเดียวกัน นายรัชพล ศิริสาคร ทนายความ ได้ออกมาพูดถึงกระแสกล่องสุ่มเครื่องสำอางดังกล่าว (ไบรท์ทูเดย์, 2564) โดยระบุว่า
“ต้องดูว่าสินค้าที่ส่งมาเป็นอะไร หากลงทุนกล่องละ 1 แสนบาท แต่สินค้าทุกอย่างราคา 1 แสนบาทขึ้นไปก็อาจไม่ผิด เพราะถือว่าได้สินค้าคุ้มราคา จึงไม่เสี่ยง แต่ถ้าสินค้ามีมากกว่าหรือน้อยกว่า 1 แสนบาท ก็เข้าข่ายการพนัน เพราะถือว่ามีการได้เสีย ถ้าลงทุน 1 แสนบาทได้สินค้าราคาที่มากกว่าก็ถือว่าได้ ถ้าได้ราคาที่น้อยกว่าก็ถือว่าเสีย”
หากเปรียบเทียบกล่องสุ่มกับการพนัน บทความเรื่อง เศรษฐศาสตร์กับ ‘กล่องสุ่ม’ อะไรทำให้เราติดใจ และจะควบคุมอย่างไรดี? จาก The Matter เมื่อวันที่ 9 ธันวาคม 2564 ได้กล่าวไว้ตอนหนึ่งว่า กล่องสุ่มและการพนันต่างก็ขับเคลื่อนด้วยกลไกทางจิตวิทยาแบบเดียวกัน จึงไม่น่าแปลกใจที่กล่องสุ่มจะกลายเป็นประเด็นถกเถียงในโลกตะวันตกว่าการปล่อยให้เด็ก ๆ ซึ่งถือเป็นกลุ่มเปราะบางเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกับการพนันเช่นนี้นับเป็นสิ่งที่เหมาะควรหรือไม่ แล้วเราควรจะควบคุมดูแลอย่างไรไม่ให้เด็กในวันนี้เติบโตไปเป็นผู้ใหญ่ที่เสพติดการเสี่ยงโชคในวันหน้า
“ภาวะการพนันไม่ได้เกิดจากความหวังที่จะรวยเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลจากการได้รับรางวัลมากบ้างน้อยบ้างแบบสุ่มจนทำให้หยุดเล่นไม่ได้ นอกจากนี้ การสุ่มยังกระตุ้นสมองให้หลั่งฮอร์โมนโดปามีนซึ่งจูงใจให้เกิดพฤติกรรมซ้ำ ๆ ซึ่งเชื่อมโยงกับภาวะติดการพนันอีกด้วย”
เมื่อย้อนดูผลการศึกษาของ Media Alert เรื่อง Trends and Tweets: ความสนใจ ความคิดเห็น และอารมณ์ในโลกออนไลน์ ในช่วงเดือนเมษายน พฤษภาคม และ มิถุนายน 2564 พบว่า หากไม่นับเรื่องโควิด 19 แล้ว คนไทยมีการสืบค้นข้อมูลเกี่ยวกับหวย และผลสลากกินแบ่งรัฐบาล มากถึงเดือนละ 6-10 ล้านครั้ง ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนความเชื่อมโยงว่าคนไทยมีแนวโน้มความสนใจในการเสี่ยงโชคการพนัน และกล่องสุ่ม
ดังนั้นกล่าวได้ว่า กล่องสุ่มมีความคาบเกี่ยวระหว่างเรื่องของการซื้อขายสินค้าและการพนัน ทั้งในแง่มุมของนักจิตวิทยาก็มีความเห็นว่า “การสุ่มยังกระตุ้นสมองให้หลั่งฮอร์โมนโดปามีนซึ่งจูงใจให้เกิดพฤติกรรมซ้ำ ๆ ซึ่งเชื่อมโยงกับภาวะติดการพนันอีกด้วย” และในมุมมองของนักกฎหมายอย่างทนายความก็มีมุมมองว่า “ถ้าสินค้ามีมากกว่าหรือน้อยกว่า 1 แสนบาท ก็เข้าข่ายการพนัน เพราะถือว่ามีการได้เสีย”
ไวรัลคอนเทนต์?
แม้จะยังมีคำถามว่ากล่องสุ่มถือเป็นหนึ่งในรูปแบบการพนันหรือไม่ แต่กล่องสุ่มได้กลายเป็นปรากฏการณ์ไวรัล ที่ทำให้มีแม่ค้าออนไลน์หลายราย ใช้วิธีการขายกล่องสุ่มแบบเดียวกันนี้ตามๆ กัน ในขณะเดียวกันก็มีกลุ่มผู้ใช้งานโซเชียลมีเดีย ทั้งที่เป็นคนทั่วไป รวมถึง กลุ่ม Influencer ออกมารับลูกปรากฏการณ์ดังกล่าว ด้วยการนำคอนเทนต์รีวิวเปิดกล่องสุ่มผ่านโซเชียลมีเดียของตนเองในแพลตฟอร์มต่างๆ
จากการสืบค้น Keyword “กล่องสุ่ม” ในYoutube ช่วงเวลา 1 เดือนที่ผ่านมา (สืบค้นเมื่อวันที่29 ธ.ค. 64) พบว่ามี Content Creator หรือ Influencer จำนวนไม่น้อยที่นำเสนอวิดีโอในประเด็นเกี่ยวกับกล่องสุ่ม ทั้งการสื่อสารการตลาด การสั่งซื้อ การจัดส่ง การเปิด การแสดงของในกล่องสุ่ม รวมไปถึงมูลค่าของสินค้าในกล่องสุ่ม การค้นพบที่น่าสนใจในครั้งนี้ คือจำนวนผู้เข้าชมใน 5 อันดับแรกนั้น มีผู้เข้าชมไม่ต่ำกว่า 1 ล้านครั้ง และสูงสุดอยู่ที่ 2.8 ล้านครั้ง
บทสรุป
แม้การทำคอนเทนต์เปิดกล่องสุ่มโดย Content Creator หรือ Influencer จะมีวัตถุประสงค์หลักคือการจับสิ่งที่อยู่ในกระแสมาทำเป็นคอนเทนต์ เพื่อสร้างความบันเทิง ให้คนดูรู้สึกลุ้น และตื่นเต้นตามไปด้วย แต่ในขณะเดียวกันเนื้อหาดังกล่าว ก็อาจมีส่วนในการชี้นำ หรือชักชวน เด็ก เยาวชน และประชาชน ให้เกิดพฤติกรรมเลียนแบบ ซื้อกล่องสุ่มตาม เพื่อหวังรางวัลใหญ่ เช่น มือถือ รถยนต์ รถจักรยานยนต์ เป็นต้น ซึ่งอาจไม่ได้แตกต่างจากความรู้สึกในการลุ้นหวย หรือการเสพข่าวผู้โชคดีถูกรางวัลใหญ่ ในทุกวัน 1 และ วันที่ 16 ของทุกเดือนเท่าไหร่นัก
อย่างไรก็ตาม ปรากฎการณ์กล่องสุ่ม และการถกเถียงต่างๆ ที่เกิดขึ้น ก็อาจถือเป็นการย้อนสำรวจถึง ความสนใจในเรื่องความสนุกในการเสี่ยงโชค การลุ้น การพนัน มิติด้านจิตวิทยา พฤติกรรมบริโภคนิยม การสื่อสารการตลาด พลังของโซเชียลมีเดีย และที่สำคัญก็คือ “ความหมาย” ของกล่องสุ่ม ที่อาจไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป และเป็นประเด็นให้ประชาชนคนทั่วๆ ไป ในฐานะผู้บริโภค นักสื่อสารมวลชน ภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ร่วมกันถอดบทเรียน เพื่อยกระดับความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสื่อและสังคมต่อไปในอนาคต
ความเห็นล่าสุด