แต่ไม่ว่าจะมีเครื่องมือในการเก็บข้อมูลดีแค่ไหน สิ่งสำคัญ คือ ภาคประชาสังคมต้องตั้งโจทย์ให้ชัดเจน ให้มีความลึกพอและให้อยู่ในเงื่อนไขที่เครื่องมือจะดึงข้อมูลออกมาได้ ก็จะได้ข้อมูลเชิงลึกที่มหัศจรรย์
สุนิตย์ ยกตัวอย่างว่า ประเด็นที่ยังมีการถกเถียงกันสูงอย่างกฎหมายอาญามาตรา 112, 116 ที่เกี่ยวกับความมั่นคง หรือการถอนที่อุทยานทับลานนับแสนไร่ เครื่องมือเก็บข้อมูลอย่าง Social Media สามารถเจาะได้เต็มที่ว่าในโลกออนไลน์คุยถึงประเด็นเหล่านี้กันอย่างไร แต่ต้องตีโจทย์ชัด ๆ ด้วยว่าต้องการดูมุมไหนหรือต้องการรู้ประเด็นไหน ประเด็นไหนที่เขาคุยกันในกลุ่มเปิด คำพูดที่คุยเป็นอย่างไร คือต้องทำคล้าย ๆ กับการ Prompt (การสั่งงาน AI) ซึ่งต้องใช้พลังมากในการตั้งคำถามถึงจะดึงข้อมูลเชิงลึกมาได้ เพราะถ้าถามกว้าง ๆ ก็จะได้คำตอบกว้าง ๆ ที่ไม่ได้ประโยชน์ แต่ก็จะมีประเด็นว่าแม้ตั้งคำถามแคบแล้ว คำถามนั้นน่าจะมีคนพูดคุยเรื่องนั้น ๆ อยู่จริงหรือไม่ หรือมีการคุยถึงเรื่องนั้นมากน้อยเพียงใด
มีข้อมูลแล้วต้องบูรณาการด้วย
“ต้องให้ความรู้ภาคประชาสังคม ให้จับประเด็นทางสังคมเป็น ต้องมีการอบรมและแลกเปลี่ยนเรียนรู้ ส่วนภาคสังคมก็ต้องเรียนรู้การใช้การวิเคราะห์ข้อมูล หรือ Data Analytics ด้วย การจะใช้ข้อมูลก็ต้องนำไป Integrate หรือบูรณาการกับสิ่งอื่น ๆ หรือประสานงานกับฝ่ายอื่น ๆ ด้วย จึงจะเป็นการใช้ข้อมูลให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด” สุนิตย์แนะ
สุนิตย์ ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการนำข้อมูลมาใช้ร่วมกันของหลายฝ่ายว่า ในอดีตคนที่นำการวิเคราะห์ข้อมูล Social Media Analytics ไปใช้ คือ ทีมพีอาร์หรือทีมที่ดูเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อดูว่าคนชอบหรือไม่ชอบแบรนด์ของเขามากน้อยแค่ไหน หรือเวลาออกสินค้าตัวใหม่ ก็เพื่อดูว่าคนชอบหรือไม่ชอบ ในขณะที่ทีมอื่น ๆ ในบริษัทเดียวกัน เช่น ทีมการตลาดแทบไม่ได้ใช้ข้อมูลเหล่านั้นเลย หรือบางครั้งก็ใช้แยกกัน ใช้กันไปคนละทางสองทาง
การจะใช้ข้อมูลให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุดคือต้องใช้ร่วมกัน ซึ่งวิธีที่ดีที่สุดคือ เมื่อรู้แล้วว่าคนชอบหรือไม่ชอบแบรนด์เราอย่างไร เราจะปรับปรุงหรือตอบคำถามอะไรอย่างไร ทำอย่างไรให้ทุกความคิดเห็นนำไปสู่โอกาสในการขายหรือ Sales Lead หรือปิดการขายได้ ก็ต้อง Integrate Function หรือบูรณาการแบบครบวงจร ซึ่งสามารถทำได้ผ่านการอบรมผู้บริหารด้วยเนื้อหาที่เรียกว่า Digital Transformation หรือการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้เพื่อปรับปรุงเปลี่ยนแปลงกระบวนการทำงานที่ต้องมองแบบภาพรวมว่าเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ หรือ Digital Tools จะไปช่วยตรงนี้อย่างไรได้บ้าง หรือจะไปเชื่อมทั้งองค์กรอย่างไร เมื่อผู้บริหารเข้าใจแล้วจึงจะสามารถเชื่อม 2-3 ยูนิตเข้าด้วยกัน ก็จะเกิดการลงทุนที่ได้ประโยชน์จริง ๆ
“สำหรับผู้บริหารของภาคประชาสังคมก็ต้องมีการเรียนรู้ อาจจะเริ่มจากคนที่คุมทิศทางขององค์กรที่ต้องมีความเข้าใจด้วย หรือคนที่เป็นเจ้าของโครงการก็ต้องเข้าใจด้วย บางครั้งส่งเจ้าหน้าที่แผนกไอทีมาอบรมแทน พออบรมจบก็นำไปใช้อะไรไม่ได้”
การขับเคลื่อนของภาคประชาสังคมในต่างประเทศ
สุนิตย์เล่าถึงในประเทศที่องค์กรสาธารณะมีการแข่งขันกันสูง เช่น สหรัฐอเมริกา ทวีปยุโรป หรือญี่ปุ่น มีการใช้การสื่อสารบนโลกออนไลน์มาเป็นเครื่องมือขับเคลื่อนทางสังคมกันมาก แต่ส่วนมากจะเป็น Agency หรือองค์กรที่เชี่ยวชาญประเด็นทางสังคมเป็นคนทำ หรือบางครั้ง Agency ก็ไปทำงานในองค์กรที่เป็นเจ้าของประเด็น
ในช่วงแรก ๆ การสื่อสารและความสนใจของคนบนโลกออนไลน์มักจะถูกนำไปใช้ประโยชน์ในวงการการเมือง เพราะนำมาใช้ทำแคมเปญชวนคนออกไปเลือกตั้ง แล้วค่อยขยายมาเป็นประเด็นทางสังคม
สำหรับในประเทศไทย ตัวอย่างของการนำการสื่อสารบนโลกออนไลน์มาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในการระดมเงินบริจาค คือ การขับเคลื่อนของ UNICEF และ ของ Soi Dog Foundation หรือมูลนิธิเพื่อสุนัขในซอย ที่ระดมทุนช่วยสุนัข ซึ่งยอดบริจาคแต่ละช่วงน่าจะสูงหลายล้านบาท คิดว่าเขาน่าจะลงทุนมากกับการทำข้อมูล ซึ่งลักษณะไม่ต่างกับการทำการตลาดทั่วไป แต่ไม่ได้หมายความว่าภาคประชาสังคมจะต้องทำแบบนี้ทุกอย่าง
ความดราม่าสัมพันธ์กับยอด Engagement ที่เป็นกระจกสะท้อนสภาพการณ์สังคมได้ อย่างผลศึกษาการสื่อสารทางออนไลน์ของสังคมไทยโดย Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ และ Wisesight ที่พบว่า กลุ่มเนื้อหาเกี่ยวกับการเมืองและสื่อ สิ่งบันเทิงมีสัดส่วน Engagement สูงสุดของปี 2566 ในขณะที่คนไม่สนใจในประเด็นนโยบายด้านเศรษฐกิจ สุขภาพ ภัยพิบัติ เด็ก ผู้ปกครอง ศิลปะ วรรณกรรม การท่องเที่ยว ในมุมมองของสุนิตย์ เขาอธิบายว่า ยอด Engagement เป็นตัวสะท้อนว่าคนสนใจดราม่าอะไร ประเด็นดราม่าขายง่าย ประเด็นไหนที่มีความดราม่าสูง ยอด Engagement ก็จะสูงตามไปด้วย
ก่อนอื่นต้องเข้าใจว่าเครื่องมือเก็บข้อมูลทั้งโดย Wisesight หรือการมอนิเตอร์ประเด็นความสนใจของผู้คนบนโลกออนไลน์ เป็นกระจกที่ส่องเฉพาะบางมิติ ซึ่งก็ไม่ต่างจากยุคก่อนโซเชียลมีเดีย สมัยก่อนตั้งแต่ยุคกรีกที่คนไปนั่งเล่าข่าวกลางเมือง หรือต่อมาเป็นสื่อมวลชน Mass Media ที่เลือกหัวข้อข่าวมาเล่าหรือมาขึ้นหน้าหนึ่ง ก็ถูกกำหนดจากความดราม่าของประเด็น หรือเรื่องที่แสดงถึงประเด็นที่มีอารมณ์ความรู้สึกอย่างรุนแรงหรืออย่างต่อเนื่องกับเรื่องนั้น ๆ ซึ่งสร้างยอด Engagement มหาศาล ข้อแตกต่างคือ ปัจจุบันสามารถรู้รายละเอียดของการมีส่วนร่วมได้ เช่น จำนวนคนดู ระดับความสนใจมากน้อยเพียงใด หรือสนใจไปทางใด
“ประเด็นใดที่มีความดราม่าสูง คนย่อมสนใจมากกว่า” สุนิตย์กล่าวพร้อมเปรียบเทียบว่า ระหว่างการขับเคลื่อนนโยบายรัฐสวัสดิการกับนโยบายดิจิทัลวอลเล็ต คนย่อมพูดถึงนโยบายหลังมากกว่า อย่างมีดราม่าหรือหามุมมาพูดแรง ๆ อย่างไรก็ตาม การที่คนพูดถึงเรื่องนโยบายหรือประเด็นทางสังคมน้อย แต่ในบางเรื่องก็มีคนพูดอยู่ในระดับหนึ่งที่สามารถนำไปใช้เป็นเครื่องมือมอนิเตอร์ความสนใจของคนได้ อย่างน้อยก็ทำให้พอรู้ว่าเขาพูดกันในมุมไหนและพูดอย่างไร
สมมติกรณีสภาองค์กรของผู้บริโภคอยากทำแคมเปญเรื่องฟอกเขียว หรือ Green Washing ของสินค้าที่ระบุว่าเป็นสินค้ารักษ์โลกเพื่อความยั่งยืนว่าพูดจริงเท็จเพียงใด ตอนนี้อาจจะมีคนพูดถึงประเด็นนี้ไม่มาก เพราะยังไม่มีดราม่า แต่ถ้าอยากผลักดันก็สามารถไปร่วมทำแคมเปญกับภาคีเครือข่ายต่าง ๆ แล้วดูว่าปลุกกระแสขึ้นหรือไม่ มีปฏิกริยาตอบรับจากบริษัทเอกชนหรือไม่ หรือนำไปสู่การดำเนินการตามกฎหมาย เช่น การโฆษณาเกินจริง หรือไม่
ยอด Engagement ไม่ได้สะท้อนความจริงทุกอย่าง
สุนิตย์กล่าวว่า ยอด Engagement สามารถบอก Sentiment หรือความรู้สึกได้ โดยส่วนแรก ดูจากการกดไลค์ กดแชร์ และคอมเมนท์ ส่วนที่ 2 สามารถวิเคราะห์ Sentiment ได้ เช่น ชอบไม่ชอบ ชอบมากชอบน้อย เกลียดมากเกลียดน้อย
แต่สุนิตย์ชี้ว่า สิ่งหนึ่งที่ต้องตระหนักคือ โดยพฤติกรรมของมนุษย์ ถ้าเห็นด้วยคนมักจะไม่ค่อยทำอะไร อย่างมากก็กดไลค์ แต่ถ้าไม่เห็นด้วย ไม่ชอบ เกลียด คนมักจะคอมเมนท์ จะด่า จะแชร์ จะมีปฏิกริยาโต้กลับรุนแรงมาก ซึ่งพอคำนวณมาเป็นตัวเลขและลองวิเคราะห์ Sentiment จะพบว่า เนื้อหาที่คนชอบ แม้จะมีคนชอบมาก แต่ Engagement กลับไม่สูง หรือเรียกได้ว่า Engagement ฝั่งที่เป็นความรู้สึกทางบวกมีน้อย ในขณะที่ความรู้สึกด้านลบ Engagement จะชัดมาก เกลียดมาก ไม่พอใจสุด ๆ แปลว่า Engagement ประเด็นด้านลบเป็นเรื่องจริง แต่ถ้าถามว่าประเด็นที่เป็นด้านบวก คนไม่เห็นด้วยหรือไม่ ก็ตอบไม่ได้ชัดเจนนัก เพราะพฤติกรรมคนไม่แสดงออกผ่านออนไลน์
“กล่าวโดยสรุปคือ อารมณ์ด้านลบมักจะนำอารมณ์ด้านบวกเสมอในโลกออนไลน์ แปลว่าเรื่องที่คนไม่มีส่วนร่วม ไม่ได้หมายความว่าคนไม่เห็นด้วย เช่น คนส่วนใหญ่เห็นด้วยและพอใจกับการเพิ่มสวัสดิการบางอย่าง แต่ไม่ได้ Engage หรือไม่ได้แชร์ แต่ถ้าเจออะไรที่ไม่เห็นด้วย ไม่พอใจคนก็จะแชร์และด่า” สุนิตย์กล่าว
“หรืออีกนัยหนึ่ง ถ้ามองเป็นเครื่องมือเชิงมนุษยวิทยา เครื่องมือเหล่านี้จะเก็บร่องรอยการแสดงออกของพฤติกรรมมนุษย์บนโลกออนไลน์ผ่านการกระทำกับหน้าจอ หรือการกระแทกคีย์บอร์ดของตัวเอง เวลาคนมีความรู้สึกร่วมกับอะไรเป็นหลัก แต่ถ้ามนุษย์ไม่ได้เป็นสัตว์ที่แสดงออกเยอะ ๆ เวลาชอบอะไร ก็จะไม่เห็นร่องรอยดังกล่าว เพราะอย่างมากก็แค่กดไลค์” สุนิตย์สรุป
แต่ถ้ามองในมุมของเนื้อหาที่ผลิตมาในรูปแบบวิดีโอ ก็จะไม่เรียก Engagement เช่น ถ้าเป็นเนื้อหาวิดีโอผ่านแพลตฟอร์ม TikTok หรือ YouTube ระยะเวลาที่ดูวิดีโอก็มีร่องรอยที่บอกได้ระดับหนึ่งถึงความชอบหรือพอใจ แต่คนดูจะไม่ได้ทำอะไรกับคีย์บอร์ดหรือหน้าจอ
ธรรมาภิบาลของแพลตฟอร์มบนโลกออนไลน์เป็นสิ่งจำเป็น
เมื่อการสื่อสารไร้ข้อจำกัด คงเลี่ยงไม่ได้ที่ต้องพูดถึงการกำกับดูแลแพลตฟอร์มการสื่อสารเพื่อดำรงไว้ซึ่งจรรยาบรรณและจริยธรรมของสื่อสารมวลชนไม่ว่าจะเป็นสื่อออฟไลน์หรือออนไลน์ ซึ่งสุนิตย์ชี้ว่าระบบธรรมาภิบาลของแพลตฟอร์มทั่วโลกตั้งอยู่บนฐาน 2 ประการคือ
- ฐานของเศรษฐกิจ หรือเป็นเครื่องมือของการสร้างรายได้ และมีแนวโน้มที่จะโน้มเอียงไปทางนั้น ซึ่งพูดยากว่าผิดหรือไม่ผิดจรรยาบรรณ จึงจำเป็นต้องมีกฎหมายหรือกระบวนการควบคุมดูแล แม้ว่าในตอนแรกจะพูดถึงการควบคุมดูแลกันเอง หรือ Self-Regulation มีการออกแนวทางปฏิบัติ Code of Conduct หรือ Code of Practice แต่สุดท้ายก็ต้องออกเป็นกฎหมายทั้งหมด อย่างประเทศในยุโรป ตอนแรกก็พูดถึงการตรวจสอบดูแลกันเอง บางอย่างอาจทำได้ แต่ตอนหลังมีบางส่วนที่ต้องออกมาเป็นกฎหมาย เช่น การดูแล AI และอัลกอริทึม
- ธรรมาภิบาลของกฎหมายที่ออกมาควบคุมดูแลก็มีความเสี่ยงที่จะถูก Abused (ใช้อำนาจหรือกฎหมายในทางมิชอบ) จากฝั่งภาครัฐที่มาใช้ประโยชน์หรือบีบบังคับจนเกินความเหมาะสม หรือไปอีกขั้นคือ มีกฎหมาย แต่ไม่มีใครปฎิบัติตาม
สุนิตย์ ยกตัวอย่างการควบคุมกันเองของฝั่งยุโรปที่มีการออกแนวทางปฏิบัติหรือ Code of Practice เรื่องข่าวลวง และเปิดให้เครือข่ายแพลตฟอร์มมาลงนามในข้อตกลงร่วม โดยมีการทำวิจัยและมอนิเตอร์ข้อมูลจริงในแต่ละแพลตฟอร์มด้วย โดยปีที่แล้วทำวิจัยในโปแลนด์ สโลวาเกีย และสเปน เพื่อดูว่ามีแพลตฟอร์มใดละเมิดข้อตกลงที่เซ็นกันไว้หรือไม่ แล้วก็มีการวัดเชิงลึกแบบชัด ๆ โดยแบ่งออกเป็น
ความเห็นล่าสุด