ปัจจุบัน โซเชียลมีเดีย หรือ เครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในวิถีขีวิตของผู้คนยุคดิจิทัล ทั้งยังเป็นช่องทางสื่อสารที่ทรงพลังในการปลุกกระแส การขับเคลื่อนประเด็นต่าง ๆ ในทางธุรกิจ สังคม และการเมือง โดยผู้ส่งสารไม่ได้เป็นองค์กร หน่วยงานรัฐ หรือ สื่อกระแสหลักดั้งเดิมแต่เพียงฝ่ายเดียว ผู้ใช้งานหรือผู้บริโภคข่าวสารทั่วไป รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ก็สามารถผลิตและส่งต่อคอนเทนต์ รวมถึงผลักดันประเด็นทางสังคมที่สนใจ ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายและรวดเร็ว
Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ และบริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด (Wisesight)
จึงได้ร่วมกันทำการศึกษาการสื่อสารทางออนไลน์ของสังคมไทยตลอดปี 2566 โดยใช้เครื่องมือ Zocial Eye สำรวจประเด็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุดระหว่างเดือนมกราคม – ธันวาคม 2566 ใน 5 แพลตฟอร์มออนไลน์ ได้แก่ Facebook, X (Twitter), Instagram, Youtube และ TikTok เพื่อแสดงให้เห็นถึงลักษณะสำคัญของการสื่อสาร
ในโลกออนไลน์ ทั้งประเด็นการสื่อสาร แพลตฟอร์มที่นิยมใช้งาน และผู้สื่อสาร รวมถึงโอกาสในการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อการขับเคลื่อนทางสังคม
ประเด็นการเมืองนำโด่ง
ผลการสำรวจ “ประเด็นการสื่อสาร” ตลอดทั้งปี จากทั้งหมด 120 ประเด็น (จาก 10 อันดับ Engagement ของแต่ละเดือน) เมื่อจำแนกตามกลุ่มเนื้อหา พบว่า โลกออนไลน์ให้ความสนใจในประเด็นเนื้อหาการเมืองในสัดส่วนถึงกว่าร้อยละ 58 รองลงมาเป็นเนื้อหาเกี่ยวกับสื่อ สิ่งบันเทิง 29% ที่เหลือมีสัดส่วนน้อยกว่าร้อยละ 10 เช่น เนื้อหาเกี่ยวกับเทศกาลราว 5% เนื้อหาเกี่ยวกับอาชญากรรมราว 4% ทั้งนี้ จาก 10 อันดับ Engagement ของปี 2566
พบว่า สังคมออนไลน์ให้ความสนใจประเด็นการเมืองมากถึง 9 ใน 10 อันดับ เป็นเพราะปี 2566 ประเทศไทยอยู่ในสถานการณ์พิเศษ คือ มีการเลือกตั้งทั่วไป และการจัดตั้งรัฐบาล ข้อสังเกตสำคัญคือ ทั้งใน 10 อันดับความสนใจของสื่อออนไลน์ในปี 2566 และในภาพรวม 120 ประเด็น ไม่พบกลุ่มเนื้อหาด้านเศรษฐกิจ สุขภาพ และอื่น ๆ เช่น
ภัยพิบัติ ศิลปะ วรรณกรรม การท่องเที่ยว
เมื่อจำแนกด้วย ”เนื้อหา (Content)” พบว่า เนื้อหาทางการเมืองที่โลกออนไลน์ให้ความสนใจ ได้แก่ ประเด็นการหาเสียงของพรรคการเมืองต่าง ๆ การจัดตั้งรัฐบาล การได้นายกรัฐมนตรีคนที่ 30 ส่วนกลุ่มเนื้อหา สื่อ สิ่งบันเทิง ส่วนใหญ่เป็นกระแสความนิยมในละครโทรทัศน์ ภาพยนตร์ การประกวดความงาม คอนเสิร์ต กิจกรรมโปรโมตแบรนด์สินค้า ความชื่นชอบเพลง ศิลปิน นักร้อง นักแสดงทั้งไทยและต่างประเทศ กลุ่มเนื้อหาเทศกาล คือ ลอยกระทง ส่วนใหญ่เป็นการโพสต์ภาพงานทั่วไป แต่ก็พบการสื่อสารเพื่อรณรงค์ปัญหามลภาวะทางน้ำเช่นกัน รองลงมา ได้แก่ เทศกาลคริสต์มาสและวันขึ้นปีใหม่ ส่วนความสนใจในกลุ่มเนื้อหาอาชญากรรม ได้แก่ การยิงใส่ฝูงชนในห้างสยามพารากอน เหตุการณ์ยิงตำรวจที่บ้านกำนันนก ลุงพลถูกตัดสินจำคุก 20 ปีจากคดีน้องชมพู่ แต่กลุ่มเนื้อหาอาชญากรรมมีน้อยกว่าเนื้อหาทางการเมือง การบันเทิง เทศกาล ในสัดส่วนค่อนข้างมาก
ความสนใจของสื่อสังคมออนไลน์ยังสัมพันธ์กับช่วงเวลา เช่น กลุ่มเนื้อหาทางการเมืองได้รับความสนใจสูงในช่วงเดือนมีนาคม-สิงหาคม 2566 เนื่องจากอยู่ในระหว่างการหาเสียง การเลือกตั้ง การประกาศผลการเลือกตั้ง การโหวตนายกรัฐมนตรี ไปจนถึงการได้นายกรัฐมนตรี และการจัดตั้งคณะรัฐบาล ในขณะที่กลุ่มเนื้อหาสื่อ สิ่งบันเทิงได้รับความสนใจต่อเนื่องตลอดทั้งปี สูงสุดที่เดือนตุลาคมจากกระแสภาพยนตร์สัปเหร่อ ละครพรหมลิขิต ภาพยนตร์ธี่หยด และคอนเสิร์ตที่เป็นที่นิยม ช่วงปลายปีเป็นกลุ่มเนื้อหาเทศกาลที่ได้รับความสนใจ เช่น ลอยกระทง คริสต์มาส วันขึ้นปีใหม่ ส่วนกลุ่มเนื้อหาอื่น ๆ ได้รับความสนใจปะปนกันตามช่วงที่มีข่าวหรือมีกระแสความนิยม
แพลตฟอร์ม TikTok มาแรง
ผลการศึกษาจำแนกเป็นราย “แพลตฟอร์ม” พบว่า TikTok สร้างยอด Engagement ได้สูงสุด คือ 50% ตามมาด้วย Facebook 23%, X (Twitter)13%, Instagram 11% และ Youtube 3% โดย TikTok สามารถสร้าง Engagement จากการสื่อสารได้ในเกือบทุกกลุ่มเนื้อหา ทั้งในมิติทางสังคม บันเทิง ไลฟ์สไตล์ การตลาด อาจเนื่องจากใช้งานง่าย มีเครื่องมือในการสร้างวิดีโอ และรับชมได้อย่างต่อเนื่อง รองลงมา คือ Facebook เครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีผู้ใช้งานในทุกช่วงอายุ รวมทั้งสื่อ สำนักข่าว แบรนด์ กลุ่มองค์กรต่าง ๆ เพื่ออัปเดตสถานการณ์ เพื่อการโปรโมต และเพื่อความบันเทิง ส่วนแพลตฟอร์ม X (Twitter) นอกจากเป็นพื้นที่ของการถกเถียง ค้นหาประเด็น หรือเหตุการณ์ที่สังคมสนใจ ยังเป็นช่องทางติดตามข้อมูล อัปเดตสถานการณ์แบบเรียลไทม์ ผ่านการค้นหาด้วยแฮชแท็กต่าง ๆ เช่น #กราดยิงพารากอน ที่ทำให้รับรู้สถานการณ์ได้แทบจะทันที Instagram เป็นแพลตฟอร์มที่เน้นการเผยแพร่รูปภาพ คลิปวิดีโอสั้น จึงเป็นช่องทางหลักของศิลปิน ดารา เพื่อเข้าถึงแฟนคลับหรือผู้ติดตาม ขณะที่ผู้ใช้งานทั่วไปใช้แบ่งปันภาพถ่ายในช่วงเทศกาล ปิดท้ายด้วยแพลตฟอร์ม Youtube ซึ่งอยู่ในรูปแบบวิดีโอที่มีการใช้งานแพร่หลาย แม้จะสร้าง Engagement ได้น้อย แต่ยังเป็นช่องทางหลักในการเผยแพร่ข่าว โดยเฉพาะข่าวที่ต้องการเสนอเนื้อหาที่มากขึ้น และเป็นวิดีโอ
ยูสเซอร์ทั่วไปขึ้นแท่นสร้างยอด Engagement สูงสุด
“ผู้ใช้งานทั่วไป” คือ กลุ่มผู้สื่อสารที่สามารถสร้าง Engagement ได้มากสุดถึง 50% หรือ ครึ่งหนึ่งของการสื่อสารออนไลน์ทั้งหมดในปี 2566 รองลงมา คือ สื่อ สำนักข่าว 25% ผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ 23% ภาคการเมือง แบรนด์ และภาครัฐ รวม 2% โดยผู้ใช้งานทั่วไป หมายถึง ประชาชนทั่วไปที่ใช้สื่อออนไลน์ ที่ส่วนใหญ่เป็น TikTok และ X (Twitter) เพื่อติดตามความเคลื่อนไหวในประเด็นที่สนใจ ทั้งนี้พบในสัดส่วนที่สูงในเกือบทุกกลุ่มเนื้อหา โดยเฉพาะเนื้อหาการเมือง สื่อ/สิ่งบันเทิง เทศกาล กีฬา เทคโนโลยี รวมถึงการขับเคลื่อนทางสังคม
สำหรับผู้สื่อสารในกลุ่มสื่อ สำนักข่าว คือ สื่อมวลชนดั้งเดิม และสื่อออนไลน์ ที่สร้าง Engagement สูงเป็นลำดับสองรองจากกลุ่มผู้ใช้งานทั่วไป แต่สร้าง Engagement สูงสุดในกลุ่มเนื้อหาอาชญากรรมและอุบัติเหตุ ศาสนา/ความเชื่อ คมนาคม แฟชั่น โดยนิยมใช้ Facebook และ Youtube ในการสื่อสาร ขณะเดียวกัน ผู้มีอิทธิพลในสื่อสังคมออนไลน์ เช่น ศิลปิน ดารา นักร้อง นักข่าวที่มีชื่อเสียง มักใช้เฟซบุ๊กและอินสตาแกรมเป็นช่องทางสื่อสาร
ถึงการใช้ชีวิต การท่องเที่ยว การวิพากษ์วิจารณ์สิ่งที่เกิดขึ้นในสังคม และมักสร้าง Engagement สูงสุดในกลุ่มเนื้อหาสิ่งแวดล้อม การศึกษา
ส่วนผู้สื่อสารกลุ่มภาคการเมือง ได้แก่ นักการเมือง พรรคการเมือง สามารถสร้าง Engagement สูงในเนื้อหาการเมือง โดยเฉพาะช่วงเดือนเมษายน-สิงหาคม ซึ่งเป็นช่วงการเลือกตั้งและการจัดตั้งรัฐบาล กลุ่มแบรนด์ต่าง ๆ สามารถสร้าง Engagement ได้สูงในช่วงเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่ ส่วนภาครัฐมักใช้ Facebook เพื่อการประชาสัมพันธ์ในประเด็นเกี่ยวกับสัตว์ เทศกาล สิ่งแวดล้อม การเมือง แต่มียอด Engagement น้อยมากเมื่อ
เทียบกับผู้สื่อสารกลุ่มอื่น ๆ
จากภาพรวมผลการศึกษาสรุปได้ว่า สังคมออนไลน์เป็นพื้นที่การสื่อสารในประเด็นที่ผู้สื่อสารกลุ่มต่าง ๆ สนใจ หรือต้องการสื่อสาร ซึ่งสะท้อนผ่านยอด Engagement ที่นับจากยอดการเข้าชม การกดชื่นชอบ กดแบ่งปัน และให้ความเห็น (View-Like-Share-Comment) เป็นการสื่อสารเพื่อความสนุก ความขบขัน เพื่อแสดงความเห็น แสดงความรู้สึกต่อเหตุการณ์ หรือประเด็นต่าง ๆ จนเกิดเป็นกระแสความสนใจร่วม เกิดเป็นเรื่องราวดราม่า หรือ เกิดความขัดแย้งแบ่งข้าง ขณะที่ผู้ใช้โซเชียลบางกลุ่มเลือกเป็นเสียงเงียบ คือ ไม่ตอบโต้ ไม่แลกเปลี่ยนความเห็น เน้นเพียงการเปิดรับเท่านั้น นอกจากนี้ ยังมีบางส่วนเป็นการปั่น หรือจัดทำกระแสความสนใจ โดยกลุ่มผู้สื่อสารทั้งที่ชัดเจนและแอบแฝง ตลอดจนระบบอัลกอริทึม (Algorithm) ของแพลตฟอร์มก็มีส่วนทำให้โลกออนไลน์ไม่สะท้อนความเห็น หรือ ความเป็นจริงของการสื่อสารได้ทั้งหมด ดังนั้น หากผู้ใช้สื่อทั่วไป ผนวกกับสื่อมวลชน อินฟลูเอนเซอร์ ผู้สื่อสารกลุ่มอื่น ๆ ร่วมกันทำการสื่อสารเพื่อสร้างความสนใจ เพื่อการแลกเปลี่ยนถกแถลง เพื่อการมีส่วนร่วมในวาระหรือประเด็นที่ส่งผลกระทบต่อส่วนรวม การสื่อสารออนไลน์ก็จะเป็นพื้นที่สาธารณะในการร่วมกันหาทางออกอย่างสร้างสรรค์ให้สังคมไทย
5 ทรรศนะต่อผลการศึกษาและข้อเสนอสู่การขับเคลื่อนเพื่อประโยชน์สังคม
การสัมมนาประจำปี Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ เมื่อ 28 มีนาคม 2567 นอกจาก
เผยแพร่ผลการศึกษาการสื่อสารออนไลน์ของสังคมไทยในปี 66 แล้ว ยังระดมความเห็นต่อผลการศึกษาและต่อประเด็น “ทำอย่างไร? การสื่อสารออนไลน์จึงมีบทบาทในการขับเคลื่อนทางสังคม” โดย 5 ผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูล สื่อมวลชน แพลตฟอร์ม นักขับเคลื่อนทางสังคม และนักวิชาการ
กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า รายงานการศึกษาฉบับนี้ถือเป็นการนำเสนอข้อมูลเชิงประจักษ์ ที่ไม่ใช่การให้ความเห็น สามารถใช้เป็นหลักฐานอ้างอิงที่นำไปต่อยอดได้ อาทิ ความเชื่อเดิมที่ว่า ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียส่วนใหญ่เป็นเด็กวัยรุ่น นักเรียนนักศึกษา ที่ไม่ค่อยสนใจการเมือง แต่งานชิ้นนี้แสดงให้เห็นว่า ทุกคนสนใจการเมือง รับรู้ถึงความสำคัญ เพียงแต่เป็นการให้ความสำคัญต่อบางเรื่อง บางสถานการณ์ เช่น สถานการณ์เลือกตั้งทั่วไปในปีที่แล้ว ขณะเดียวกัน ยังสะท้อนลักษณะการสื่อสารในบริบทที่ต่างจากเดิม เช่น ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบนโลกออนไลน์ที่มีมากขึ้น แพลตฟอร์มการสื่อสารที่เปลี่ยนแปลง จากรูปแบบการทำงานเดิม เช่น สถานีโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ มาเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์สากล ทำให้การใช้งานเดิมที่ถูกกำกับดูแลโดยรัฐ ต้องหันมายึดตามกติกาของแต่ละแพลตฟอร์ม ความเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างสื่อที่ไม่ได้อยู่ในรูปองค์กรขนาดใหญ่ แต่ผู้ชมหรือผู้ใช้งานทั่วไปก็สามารถเป็นสื่อได้ รวมถึงประสิทธิผลของการสื่อสารที่ไม่ได้วัดแค่การสร้างการรับรู้ แต่วัดด้วยยอด Engagement
“การเก็บข้อมูลจากยอดไลค์ ยอดวิว ยอดแชร์ และยอดคอมเมนต์ ที่เรียกรวมว่า Engagement ทำให้เรามองเห็นผลกระทบบางอย่าง และต่อยอดไปยังผลกระทบอื่นได้อีก เช่น เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือไม่ ก่อให้เกิดการรวมตัวทำกิจกรรมร่วมกันหรือเปล่า หรือเกิดความร่วมมือมากขึ้นหรือไม่ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งในการอธิบายว่า สังคมกำลังขับเคลื่อนไปทางไหน”
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด สรุปทิ้งท้ายว่า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ไม่ว่าจะเป็นตัวสื่อ แพลตฟอร์ม ภาครัฐ อินฟลูเอนเซอร์ หรือประชาชนทั่วไป หากมองการสื่อสารบนโลกออนไลน์อย่างมีเป้าหมายเดียวกัน คือ ต้องการขับเคลื่อนสังคมไปในทางที่ดีขึ้น ไม่แบ่งฝักแบ่งฝ่าย หรือหักล้างกันเอง มุ่งสร้างให้เกิดความมีเสถียรภาพ และสันติสุขในสังคม แล้วหันมาจับมือเป็นพันธมิตรและร่วมเดินไปในแนวทางเดียวกัน การสื่อสารออนไลน์ก็จะเป็นแรงขับเคลื่อนที่ทรงพลังต่อสังคม ต่อเศรษฐกิจ และต่อประเทศในอนาคต
ชนิดา คล้ายพันธ์ หัวหน้าฝ่ายนโยบายสาธารณะ TikTok ประเทศไทย ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มียอด Engagement สูงสุด ในการศึกษาครั้งนี้ กล่าวว่า อีโคซิสเท็ม (ecosystem)ของ TikTok เป็นแพลตฟอร์มเพื่อการสันทนาการ (Entertainment Platform) ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาแบบออร์แกนิค (organic) ด้วยตัวผู้ใช้งาน ครีเอเตอร์ และแบรนด์ ซึ่งมีบทบาทเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ (User-Generated Content) TikTok จึงไม่ใช่แพลตฟอร์มที่เสนอข่าวด่วน ข่าวประจำวัน แต่เป็นแพลตฟอร์มที่ต่อเนื่องกับความสนใจในชีวิตประจำวันของผู้ใช้งาน ดังนั้น เมื่อเกิดเรื่องราวหรือเหตุการณ์สำคัญ ก็จะสะท้อนความสนใจผ่านการโพสต์ การเข้ามารับชมต่าง ๆ ซึ่ง ณ ปัจจุบัน ผู้ใช้งาน TikTok ทั่วโลกมีประมาณ 1 พันล้านคน ส่วนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีผู้ใช้งานประมาณ 325 ล้านคน
ผลการศึกษานี้ได้สะท้อนภาพที่นำไปสู่การปรับปรุงแพลตฟอร์มในมิติ “ทำอย่างไรให้ TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ปลอดภัย และเป็นที่น่าเชื่อถือแก่สังคมมากขึ้น” ซึ่งเป็นนโยบายของ TikTok อยู่แล้ว ยกตัวอย่าง จากผลการศึกษาที่เนื้อหาการเมืองติดอันดับหนึ่งที่คนให้ความสนใจสูงนั้น TikTok มีนโยบาย “GPPPA Policy” (Government Politician and Political Party Account) ในการควบคุมบัญชีผู้ใช้งานที่เกี่ยวข้องกับการเมือง ด้วยนโยบายไม่อนุญาตให้มีการโฆษณาทางการเมืองบนแพลตฟอร์ม เพื่อรักษาความเป็นออร์แกนิคของเนื้อหาที่นำเสนอโดยผู้ใช้งาน แนวทาง “TikTok for Good” การแชร์ผลกระทบด้านบวกให้กับสังคม เช่น การดูแลสิ่งแวดล้อม การพัฒนาสังคมไทย ในประเด็นเนื้อหาการแยกขยะ เทศกาลต่าง ๆ ไปจนถึง “Call for Action” ให้เกิดการปฏิบัติทางใดทางหนึ่ง “แฮชแท็ก #booktok” วิดีโอในการแนะนำหรือรีวิว (review) หนังสือที่มีมากกว่า 29 ล้านคลิปวิดีโอทั่วโลก ในประเทศไทยน่าจะมีราว 4-5 แสนคลิปวิดีโอ และมียอดรับชมมากกว่า 186 ล้านครั้ง “แฮชแท็ก #ติ๊กต็อกสอนให้รู้ว่า หรือ #tiktokuni” ศูนย์รวมวิดีโอความรู้ขนาดสั้น ซึ่งมีเนื้อหาเกี่ยวกับสุขภาพ วรรณกรรม ข้อแนะนำหรือเคล็ดลับในสาขาวิชาต่าง ๆ ซึ่งอาจไม่ได้ปรากฎในงานการศึกษานี้มากนัก แต่มีอยู่มากบนแพลตฟอร์ม และยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ก็ต้องมีการกำกับดูแลไม่ให้เกิดการแชร์ข้อมูลผิด ๆ ออกไป
“TikTok พยายามเปิดเนื้อหาให้กับผู้ใช้งานทุกกลุ่ม เพราะเราพร้อมสนับสนุนความหลากหลาย และยอมรับในความแตกต่าง (Diversity and Inclusion) ไม่ว่าจะเป็นคนกลุ่มเล็กกลุ่มน้อย กลุ่มคนพิการ กลุ่มเด็กและสตรี ที่ต้องการให้เนื้อหาของพวกเขาปรากฎในหน้าฟีดของเรา เพราะเราอยากให้กลุ่มผู้ใช้งานเหล่านี้มีพลัง มีพื้นที่ในการแชร์สิ่งที่สนใจหรือที่คิดว่าสำคัญไปสู่สังคม”
หัวหน้าฝ่ายนโยบายสาธารณะ TikTok ประเทศไทย กล่าวเพิ่มเติมว่า การใช้แพลตฟอร์มในการขับเคลื่อนสังคม ถือเป็นภาระหน้าที่ที่ TikTok ทำอยู่ รวมถึงการตั้งคำถามถึงความรับผิดชอบต่อการใช้แพลตฟอร์มต่อสังคม แน่นอนว่าแพลตฟอร์มมีหน้าที่ต้องสร้างคุณลักษณะการทำงานที่ทำให้ผู้ใช้ปลอดภัย มี Check & Balance ในการตรวจสอบและถ่วงดุล รวมถึงความรับผิดชอบที่ผู้ใช้งานแพลตฟอร์มพึงมี เพื่อให้การสื่อสารออนไลน์ในสังคมเป็นไปในเชิงบวก ไม่ทำร้ายกัน รวมถึงหน่วยงานที่รับผิดชอบก็ต้องสร้างสมดุลระหว่างการกำกับดูแล กับ เสรีภาพในการสื่อสารที่สร้างผลกระทบที่ดีให้กับสังคม
ในมุมมองของคนทำงานสื่อ อรพิณ ยิ่งยงพัฒนา บรรณาธิการบริหารไทยรัฐออนไลน์ ให้ข้อสังเกตต่อรายงานการศึกษาที่วัดผลจากยอด Engagement ว่า อาจบอกหรือไม่บอกอะไรกับสังคมได้เหมือนกัน จริงอยู่ที่ยอด Engagement เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่บอกว่า คนที่เรากำลังสื่อสารด้วยกำลังสนใจหรือติดตามอะไรอยู่ และเป็นสิ่งที่ให้กำลังใจกับคนทำงาน เมื่อผลงานได้รับความชื่นชอบ แต่ในทางกลับกัน ยอด Engagement ไม่สูงหรือมีน้อย
ก็ไม่ได้แปลว่า งานชิ้นนั้นไม่มีความหมาย
“เนื้อหาที่คนนิยมชมชอบมักเป็นสิ่งที่คนอ่านหรือเห็นแล้วเกิดทัศนคติ (Attitude) บางอย่าง เช่น ติดตามแล้วรู้สึกสนุก ตื่นเต้น ลุ้นไปกับสถานการณ์ อยากแสดงออกว่าเขาสนใจเรื่องนี้และอยากบอกต่อ จึงไม่แปลกที่ในปี 2566 ประเด็นการเมืองถึงเพิ่มขึ้นสูง ขณะที่เนื้อหาจำนวนหนึ่งซึ่งคนสนใจก็จริง แต่ต้องการแค่เสพ ไม่ได้มีทัศนคติต่อเนื้อหานั้น ๆ หรือมีแต่ไม่ต้องการแสดงออก เช่น เนื้อหาที่หนักหรือเครียด เนื้อหาที่แตะประเด็นความขัดแย้งมาก ๆ ดราม่ามาก ๆ หรือเป็นเนื้อหาที่สนใจแต่ไม่ต้องการให้คนอื่นรู้ เช่น ดูดวง ซึ่งมี Engagement ซ่อนอยู่ ทำให้จำนวนความสนใจข้อมูลที่เห็นผ่านสื่ออาจกลายเป็นภาพลวงตาได้เช่นกัน”
อย่างไรก็ตาม เมื่อยอด Engagement เป็นเสมือนกำลังใจในการทำงาน คนทำงานสื่อจึงต้องการทำงานเพื่อให้ได้งานที่เป็นไวรัล (Viral) ยิ่งมียอดแชร์ออกไปมากเท่าไร ยิ่งทำให้เกิดการขยายวงของการพบเห็นออกไปได้มาก แต่
ก็ต้องไม่ลืมว่า “กำลังอยู่ในระบบปลาใหญ่กินปลาเล็กของอัลกอริทึมในแต่ละแพลตฟอร์ม” หมายความว่า การอัปเดตเนื้อหาขึ้นสู่แพลตฟอร์มหนึ่ง เช่น 20 ฟีดต่อวัน 50 ฟีดต่อวัน สุดท้ายจะมีเนื้อหาที่ชนะตัวเองอยู่ไม่มาก ส่วนเนื้อหารองลงมาซึ่งเปรียบเสมือนปลาเล็กจะสูญหายไปจากสายตาผู้อ่านหรือผู้ชม เท่ากับเป็นการทำงานที่ฆ่ากันเองในแบบหนึ่งเหมือนกัน ทำให้หลายครั้งที่มีเรื่องสำคัญเกิดขึ้น สื่อมักถูกตั้งคำถามโดยชาวเน็ตว่า เรื่องสำคัญแบบนี้ ทำไมสื่อไม่นำเสนอ ซึ่งสื่อเล่นแทบจะทุกเรื่องทุกประเด็นอยู่แล้ว แต่โดนระบบของเนื้อหาที่เป็นไวรัลกลบไปจนหมด ดังนั้น ผู้เสพหรือผู้ใช้สื่อออนไลน์จึงควรมองให้ลึกกว่ายอดภูเขาน้ำแข็งที่เห็นผ่านคะแนน Engagement รวมถึงต้องเข้าใจว่า เนื้อหาที่ดีต้องการการสนับสนุนจากผู้คนจำนวนมากในหลายมิติ ทั้งให้เวลา ให้โอกาส และการลงทุน โดยเฉพาะการลงทุนเรื่องเวลา เพื่อให้คนทำงานมีเวลาทำงาน แต่สิ่งที่เห็นตอนนี้ถือว่าเป็นปลายน้ำมาก ๆ คือ แต่ละแพลตฟอร์มต้องการเนื้อหาที่สั้น กระชับ รวดเร็ว แต่ไม่ได้เห็นกระบวนการต้นน้ำของเนื้อหานั้น ๆ
บรรณาธิการบริหารไทยรัฐออนไลน์ กล่าวต่อว่า คนทำงานสื่อยุคนี้มีหน้าที่หลายอย่าง ต้องเข้าถึงคนจำนวนมาก
ให้ได้ ขณะเดียวกันก็ต้องผลิตเนื้อหาที่สำคัญและเป็นประโยชน์สาธารณะด้วย บางทีอาจต้องแบ่งเวลามาคิดถึงปลาเล็ก ๆ เหล่านี้ เพื่อไม่ให้เนื้อหาจำนวนหนึ่งหายไป คนทำงานสื่อออนไลน์จึงต้องจับทิศทางให้ถูกในการผลักดันและจัดสมดุลเนื้อหาต่าง ๆ ให้ดี อีกทั้งการทำงานบนแพลตฟอร์มที่หลากหลาย ซึ่งมีโครงสร้างที่ไม่เหมือนกัน มีวิธีการทำงานที่ต้องการให้สื่อหรือคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ผลิตเนื้อหาที่แตกต่างกันไป เช่น TikTok ต้องมาแนวคลิปสั้น มีคนขึ้นมาเล่า ส่วน Facebook ในช่วงปีที่ผ่านมา มีการนำเสนอเนื้อหาที่หลากหลาย บางช่วงต้องการให้เป็นคลิปวิดีโอความยาวขนาดกลาง บางช่วงต้องการให้แปะลิงก์ บางช่วงต้องการให้แปะภาพ หรือ ทำเป็นสเตตัสโพสต์ จึงอยู่ที่ว่าคนทำงานปรับตัวได้ทันหรือไม่ หากปรับตัวทัน สิ่งที่ต้องการสื่อสารก็จะไปถึงคนได้ไกลมากขึ้น
“สำหรับสื่อมืออาชีพ อาจต้องคิดเรื่องการสร้างความหลากหลายจากหลาย ๆ แง่มุม ทั้งในมุมของการสร้างกลไกการหารายได้จากการใช้งานแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่ไม่ควรผูกติดกับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง เพื่อรักษาความยั่งยืนและทำงานต่อไปได้ยาว ๆ รวมถึงไม่นำความนิยมในเนื้อหาไปผูกติดกับยอด Engagement อยู่ตลอดเวลา ต้องตระหนักเสมอว่า เราอยู่ในโลกของปลาใหญ่กินปลาเล็ก การผลิตเนื้อหาแต่ละอย่างจึงต้องมีทั้งกระบวนการทำงานที่สั้นเพื่อรีบเข้าถึงคนจำนวนมาก แต่ก็ไม่ละทิ้งการทำงานที่ต้องใช้เวลาและลงทุนกับผู้คน
เพื่อนำเสนอเรื่องราวเชิงลึก หรือบทวิเคราะห์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้เสพสื่อเช่นกัน”
สุนิตย์ เชรษฐา ผู้อำนวยการสถาบัน Change Fusion กล่าวเสริมประเด็นที่สามารถต่อยอดจากรายงานการศึกษา ในเชิงการใช้งานสื่อออนไลน์อย่างปลอดภัย นั่นคือ การทำ “Evidence-based monitoring” หรือการติดตามข้อมูลอย่างมีหลักฐานยืนยันจริง เพื่อให้เกิดประสิทธิผลต่อสังคมมากขึ้น เช่น นำแนวทางการเก็บข้อมูล
ไปขยายผลต่อในการติดตามประเด็นข่าวลวง ข้อมูลที่ไม่เป็นจริง หรือเกิดผลลบมาก ๆ ซึ่งกำลังทวีความรุนแรงมากขึ้นเมื่อเอไอ (AI-Artificial Intelligence) กำลังก้าวไปอีกขั้นที่เรียกว่า Generative AI ที่สามารถสร้างข่าวหรือเรื่องราวหลอกลวง จริงปนลวง การเลียนแบบภาพ/เสียง ที่ทำได้ง่าย รวดเร็ว กระจายได้มหาศาล และติดตามได้ยาก ในยุโรปเองกำลังนำกฎหมายเกี่ยวกับการตรวจสอบข้อมูลข่าวลวงเข้าสภา มีการทำงานระหว่าง เครือข่ายแพลตฟอร์ม เครือข่ายนักวิชาการ เครือข่ายนักวิจัย ในการสร้างกระบวนการติดตามตรวจสอบข้อมูลข่าวลวงบนแพลตฟอร์ม อาทิ แพลตฟอร์มใดสามารถพบข่าวลวงได้ง่ายกว่าและมียอด Engagement ต่อข่าวลวงที่มากกว่าแพลตฟอร์มอื่น แพลตฟอร์มใดมีสัดส่วนของ Bad Actor หรือกลุ่มที่ตั้งใจเข้ามาสร้างเรื่องหลอกลวงมากกว่าแพลตฟอร์มอื่น ๆ เป็นต้น
“การสร้าง Code of Practice หรือ หลักปฏิบัติในการตรวจสอบ จะทำให้เราสามารถวิเคราะห์ข้อมูล ติดตามข้อมูล และส่งผลกลับไปยังแพลตฟอร์ม สื่อมวลชน นักวิชาการ หรือกรรมาธิการที่กำกับดูแลเรื่องเหล่านี้อยู่ ซึ่งเข้าใจว่าไทยเองมีคณะกรรมาธิการที่กำกับเรื่องเอไออยู่”
ตัวอย่างข่าวอาชญากรรมซึ่งตามผลการศึกษาพบว่า ประชาชนสนใจจำนวนมาก ทำอย่างไรจะมีการติดตามการสื่อสารที่มีแนวโน้มเสี่ยงสูง เกิดการกระจายพฤติกรรมหรือความเสี่ยงที่ไม่เหมาะสม เช่น พฤติกรรมความรุนแรง
ที่นำเสนอในรูปแบบคลิปวิวิดีโอ แม้มีการเบลอใบหน้าแต่ยังเห็นพฤติกรรมชัดเจน ทั้งที่เผยแพร่โดยผู้ใช้งานทั่วไปและแพลตฟอร์มสื่อสารของสำนักข่าวเอง พฤติกรรมการสื่อสารด้วยข้อความที่ส่งต่อความเกลียดชัง รวมทั้งเรื่องเพศที่กระจายในกลุ่มต่าง ๆ ผ่านแพลตฟอร์มการพูดคุย (Chat Platform) เป็นต้น หากกลไกการติดตามเกิดขึ้นได้จริง เกิดมีความร่วมมือทางวิชาการที่แข็งแรง มีการเก็บข้อมูลอย่างต่อเนื่อง ส่งกลับไปที่แพลตฟอร์ม หรือเครือข่ายสำนักข่าวต่าง ๆ เพื่อให้เกิดการจัดการแก้ไขได้รวดเร็ว ส่วนพื้นที่ ๆ ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้ง่าย เช่น
ในกลุ่มไลน์ หรือ การแชร์ข้อมูลในกลุ่มปิด อาจต้องขอความร่วมมือจากแชตแพลตฟอร์มต่าง ๆ ในการใช้เทคโนโลยีเพื่อไปจัดการกับเนื้อหาเหล่านั้น รวมถึงให้ความรู้กับสังคมให้เข้าใจถึงความเสี่ยง สุดท้าย คือ บทบาทของหน่วยงานกำกับดูแล (Regulator) ที่อาจคาดหวังได้ยากสักหน่อย แต่หากทำได้ดี หรือสามารถขอความร่วมมือกับแบรนด์ที่คำนึงถึงความยั่งยืน (Brand Sustainability) ในการไม่สนับสนุนเนื้อหาบนสื่อออนไลน์ที่ก่อความเสี่ยงต่อสังคมหรือต่อชื่อเสียงของแบรนด์เอง ก็จะเป็นทางออกหนึ่งของการแก้ปัญหาได้
ปิดท้ายด้วย ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ ศุภกิจเจริญ รองคณบดีฝ่ายวิชาการและวิจัย คณะสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยรามคำแหง และนักวิชาการกลุ่ม Thai Media Lab ได้ขยายความเพิ่มเติมต่อผลการศึกษาครั้งนี้
โดยจัดกลุ่มข้อมูลตามประเภทแพลตฟอร์มและเนื้อหาที่สนใจ และพบว่า TikTok มียอด Engagement สูงสุดใน 6 กลุ่มเนื้อหา ได้แก่ เทคโนโลยี การเมือง เทศกาล สิ่งแวดล้อม อาชญากรรม และ สื่อ/สื่อบันเทิง Facebook มียอด Engagement สูงสุดใน 6 กลุ่มเนื้อหา ได้แก่ แฟชั่น สัตว์เลี้ยง/สัตว์ทั่วไป คมนาคม การศึกษา ศาสนา/ความเชื่อ และกีฬา Instagram มียอด Engagement สูงสุดในเนื้อหาการขับเคลื่อนสังคม ส่วน Youtube เป็นแพลตฟอร์มที่มียอด Engagement ต่ำสุดระดับหลักหน่วย แต่มีผู้ใช้งานอยู่เป็นประจำ (Active User) ในจำนวนที่สูง และเมื่อจำแนกเฉพาะเนื้อหาตามยอด Engagement พบว่า ผู้ใช้งานทั่วไปมี Engagement สูงสุดใน 6 กลุ่มเนื้อหา ได้แก่ สื่อ/สื่อบันเทิง เทศกาล เทคโนโลยี การขับเคลื่อนทางสังคม การเมือง และกีฬา ขณะที่อินฟลูเอนเซอร์สนใจเนื้อหา 2 กลุ่ม ได้แก่ การศึกษา สิ่งแวดล้อม ส่วน สื่อ/สำนักข่าว สนใจ 5 กลุ่มเนื้อหา ได้แก่ คมนาคม ศาสนา/ความเชื่อ อาชญากรรม แฟชั่น และสัตว์เลี้ยง/สัตว์ทั่วไป
ข้อมูลข้างต้นสะท้อนถึง 3 ประเด็นสำคัญให้พิจารณา ประเด็นแรก “ความเป็น Nitch” คนเลือกเข้าถึงเนื้อหาตามความสนใจเฉพาะตัวมาก ๆ จึงขึ้นอยู่กับว่าเป็นสิ่งที่อยากปฏิสัมพันธ์หรือไม่ ประเด็นที่สอง “Entry Point” สิ่งที่เป็นจุดเริ่มต้นในการมีส่วนร่วมต่อเรื่องราวต่าง ๆ เช่น การสร้าง Engagement ในประเด็นต่าง ๆ จะมีความเป็นสาธารณะในการมองเห็น ทำให้ผู้ใช้งานบางคนบางกลุ่มเลือกที่จะเป็น Passive User ที่เน้นการเปิดรับอย่างเดียว แต่ไม่ต้องการแสดงออกให้สาธารณะรับรู้ ซึ่งเป็นส่วนที่เราจะไม่มีทางเห็นยอด Engagement เลย อย่างเรื่องเกี่ยวกับการแก้หนี้ หรือการดูดวง ประเด็นที่สาม คือ “ความสนใจในเนื้อหาที่ไม่ต้องเห็นตรงกัน” ระหว่างผู้ใช้งานทั่วไป อินฟลูเอนเซอร์ และสื่อมวลชน เช่น บางประเด็นที่สื่ออยากขับเคลื่อนเพื่อสร้าง Engagement ให้สูง เช่น อาชญากรรม ศาสนา/ความเชื่อ ซึ่งสูงกว่าความสนใจของอินฟลูเอนเซอร์และผู้ใช้งานทั่วไป ทำให้อาจแปลความได้ว่า สื่อสนใจ แต่อินฟลูเอนเซอร์กับผู้ใช้งานทั่วไปไม่สนใจ ยอด Engagement ต่อเรื่องนั้น ๆ จึงต่ำ
“ยกตัวอย่าง เนื้อหาด้านเทคโนโลยี ซึ่งปรากฏข้อมูลว่า สื่อ สำนักข่าวให้ความสนใจราว 2% แต่อินฟลูเอนเซอร์และผู้ใช้งานทั่วไปกลับให้ความสนใจถึง 46% และ 50% ตามลำดับ ซึ่งอาจหมายถึง การให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยีการสื่อสารใหม่ ๆ ดังนั้น หากสื่อต้องการผลิตเนื้อหาที่อยากให้คนเข้ามามีส่วนร่วมมาก ๆ มีEngagement มาก ๆ อาจต้องพิจารณาเพิ่มเติมในประเด็นที่ผู้ใช้งานทั่วไปหรืออินฟลูเอนเซอร์สนใจ นอกเหนือจากประเด็นที่สื่อประเมินเองว่า น่าสนใจ” ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ กล่าวสรุป
ทั้งหมดนี้คือสาระสำคัญจากงานการศึกษาเรื่อง “การสื่อสารออนไลน์ของสังคมไทยในปี 2566” กับข้อเสนอเพื่อบทบาทการสื่อสารออนไลน์ในการขับเคลื่อนสังคม ที่กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ถือเป็นภารกิจหนึ่งที่ต้องให้ความสนใจมีส่วนร่วมดำเนินการ
ความเห็นล่าสุด